1. Предпочитания за онлайн пазаруване и закупуване

Америка отдавна е страна на купувачите и това е вярно както онлайн, така и във физическия свят. Най-ранните съвременни транзакции за електронна търговия датират едва от 1994 г., но до 2015 г. американците харчат близо 350 милиарда долара годишно онлайн - или около 10% от всички покупки на дребно, с изключение на автомобили и гориво. Проучванията на Pew Research Center за цифрова търговия разказват подобна история. Когато Центърът попита за първи път онлайн пазаруването в проучване, проведено през юни 2000 г., само 22% от американците посочиха, че някога са правили покупка онлайн. Но през годините тази цифра се е увеличила почти четири пъти: Днес 79% от американците казват, че правят покупки онлайн.


И в ерата на широко разпространената употреба на социални медии и достъп до смартфони, много американци включват тези устройства и платформи в своето поведение за покупки. Приблизително половината (51%) от американците съобщават, че правят онлайн покупки с помощта на мобилните си телефони, докато 15% са закупили нещо, като последват връзка в сайтове на социални медии като Facebook или Twitter.

Значително мнозинство от американците са онлайн купувачи, но за повечето това поведение е сравнително рядко явление. Около 15% от американците казват, че правят покупки онлайн всяка седмица (4% правят това няколко пъти седмично, докато 10% правят това веднъж седмично) и 28% пазаруват онлайн няколко пъти месечно. От друга страна, близо шест от десет американци казват, че купуват онлайн по-рядко от няколко пъти месечно (37%) или никога не правят онлайн покупки (20%).


И докато всяко от тези поведения при пазаруване онлайн е относително често срещано в широк кръг демографски групи, особено по-младите възрастни са особено склонни да използват мобилни телефони и платформи за социални медии, за да се занимават с търговска дейност. Около 90% от 18- до 29-годишните някога купуват продукти онлайн, докато 77% са закупили нещо, използвайки мобилните си телефони, а 24% са купили нещо, като последват връзка в социалните медии. За разлика от тях, по-голямата част (59%) от тези на 65 и повече години правят покупки онлайн, но само 17% са купили нещо с помощта на мобилните си телефони и само 5% са го направили чрез връзка в социалните медии.

Две трети от онлайн купувачите обикновено предпочитат да купуват от физически магазини, въпреки че разликите в цените в крайна сметка са това, което движи решенията за закупуване на повечето американци

Въпреки големия дял на американците, които се занимават с онлайн пазаруване, и потенциалните удобства, идващи от пазаруването онлайн, повечето онлайн купувачи посочват, че - при равни условия - те всъщност предпочитат да пазаруват във физически магазини. Около 65% от онлайн купувачите посочват, че когато им се даде избор, те обикновено предпочитат да купуват от физически места; 34% посочват, че обикновено предпочитат да купуват онлайн.

Както може да се очаква, най-отдадените онлайн купувачи са склонни да изразяват относително изразено предпочитание за пазаруване онлайн, за разлика от пазаруването във физически магазини. Сред американците, които правят онлайн покупки ежеседмично, 62% посочват, че обикновено предпочитат да пазаруват онлайн, докато 37% обикновено предпочитат да купуват от физически магазини. Но сред тези, които купуват онлайн на месечна база, 42% предпочитат онлайн пазаруването, докато 58% предпочитат да купуват от физически места. А сред тези, които правят покупки онлайн дори по-рядко, само 18% предпочитат да пазаруват онлайн - като 82% посочват, че предпочитат да пазаруват във физически магазини.



Но дори когато много онлайн купувачи изразяват абстрактно предпочитанията си към физическите магазини, крайното им решение къде да купят нещо често се свежда до цената. Когато им бъде зададен втори въпрос относно относителните им предпочитания за онлайн и лично пазаруване, който включва ценообразуване, напълно 65% от онлайн купувачите посочват, че ако трябва да направят покупка, вероятно ще сравнят цената, която могат да получат онлайн, с цената, която могат вземете от физически магазини и изберете кой от тях им предлага най-добрата сделка. Други 21% от онлайн купувачите казват, че вероятно ще купуват от магазини, без да гледат цените онлайн, докато 14% посочват, че ще купуват онлайн, без да гледат цените във физическите магазини.


Потребителите, които често пазаруват онлайн, са значително по-склонни да кажат, че обикновено биха избрали да правят покупки, като просто купуват онлайн, без да посещават магазини: 28% от седмичните онлайн купувачи казват, че вероятно ще направят това, ако трябва да купят нещо, в сравнение с 17 % от месечните онлайн купувачи и само 6% от тези, които купуват онлайн по-рядко. Но дори сред тези чести онлайн купувачи, 62% казват, че обикновено сравняват цената, която могат да получат онлайн, и цената, която могат да получат във физическите магазини, и избират кой е най-евтиният.

Когато купуват нещо за първи път, американците особено ценят способността да сравняват цените и да задават въпроси

Американците вземат под внимание редица фактори, когато пазаруват за нещо, което не са купували в миналото - особено възможността да сравняват цените от множество продавачи и да задават въпроси за това, което купуват. На въпрос за значението на седем различни фактора при закупуване на нещо за първи път, 86% от американците казват, че възможността за сравняване на цените от няколко различни продавачи е или изключително (42%), или донякъде (44%) важна, докато подобен споделят, че умението да задавате въпроси е изключително (42%) или донякъде (41%) важно.


Други фактори, които американците смятат за важни, включват способността да купуват от магазини или продавачи, с които са запознати (34% от американците определят това като изключително важно); способността да се четат оценки или рецензии, които други хора са публикували онлайн (32%); възможността да разгледате или изпробвате продукта лично (30%); и способността да получават съвети или препоръки от хора, които познават (23%). Възможността да купуват онлайн - без да се налага да пътувате до магазина - се нарежда като най-малко важен фактор: само 42% от американците казват, че това е поне донякъде важно за тях, когато купуват нещо за първи път, и само 10% опишете го като изключително важен.

Независимо от демографските им характеристики, когато купуват нещо за първи път, повечето американци придават по-голямо значение на възможността да разгледат или изпробват продукта лично, отколкото на възможността да купуват онлайн, без да правят пътуване до магазина. Честите онлайн купувачи обаче са една от малкото групи, които придават по-голямо значение на възможността да купуват онлайн. Почти три четвърти (72%) от седмичните онлайн купувачи казват, че възможността да купуват онлайн, без да се налага да пътуват до магазина, е важна за тях, когато купуват нещо за първи път (20% казват, че е изключително важно). Междувременно малко по-малък дял (66%) казва, че е важно да можете да изпробвате нещо лично (като 15% казват, че това е изключително важно).

Много американци използват мобилните си телефони, докато са във физически магазини, за да помогнат при вземането на решения за покупка или да получат по-добра цена

Днес притежанието на мобилни телефони е почти повсеместно и приблизително две трети от американците имат смартфони. И тъй като обхватът на тези мобилни устройства се разширява, много потребители ги използват, за да увеличат и подпомогнат физическото си и лично преживяване при покупки.

Проучването задава въпрос за четири различни начина, по които хората могат да използват мобилните си телефони, докато взимат решения за покупка във физически магазини, и установява, че призивите за съвет и помощ са особено чести: Почти шест от десет американци (59%) казват, че са използвали своите мобилни телефони, за да се обадят или да изпратят съобщения на някого, докато са в магазин, за да обсъдят покупките, които мислят да направят. Малко под половината (45%) са използвали телефоните си, докато са били в магазин, за да търсят онлайн отзиви или да се опитат да намерят по-добра цена онлайн за нещо, което мислят да закупят. А относително малък дял американци (12%) са използвали мобилните си телефони, за да плащат физически покупки в магазини.


Както беше отбелязано по-горе, повечето американци под 50-годишна възраст са използвали мобилни телефони, за да купуват нещо онлайн - и тази група също е особено вероятно да използва своите мобилни телефони, докато взема решения за покупка в магазина. Напълно 70% от 18- до 49-годишните са използвали мобилните си телефони, за да се обадят или да изпратят съобщения на някой от магазина, за да поискат съвет за покупка, докато 62% са използвали телефоните си, за да търсят онлайн отзиви за нещо, което мислят да закупят или да видят дали могат да намерят по-добра цена онлайн. И почти всеки пети (18%) прекара телефоните си в регистъра, за да плати за покупки.