Интернет и потребителски избор

Онлайн центърът помага на хората да сортират избора на продукти, но това не е единственият метод, който използват за оценка на продуктите, а не място, където хората често сключват сделката.


Интернет е ценен инструмент за проучване на онлайн купувачите и понякога предоставя информация, която е от решаващо значение при вземането на решения за покупка. И все пак, по-често покупките се извършват офлайн и онлайн коментарите след покупки са само малка част от типичните дейности на купувача. Това е ролята на интернет в три различни продукта.

Интернет и решенията за закупуване от потребителите

Освен това интернет обикновено не е източникът, който хората най-вероятно ще използват при събирането на информация преди покупката за тези три продукта.


Сред купувачите на музика:

  • 83% разбират за музика от радиото, телевизията или във филм;
  • 64% научават за музиката от семейство, приятели или колеги.

За купувачи на мобилни телефони:

  • 59% искат съвет от експерт по продажби;
  • 46% отиват в един или повече магазини за мобилни телефони.

За хората, които търсят място за живеене:



  • 49% разглеждат реклами във вестника;
  • 47% искат съвет от агент по недвижими имоти.

В този доклад респондентите са запитани дали са закупили някоя от трите изброени по-горе стоки през последната година и след това са насочени към един от трите модула с въпроси, които изследват процеса на вземане на решения. Това дава възможност за анализ на потребителския избор за трите продукта в четири измерения:


  • Търсене: Колко хора разчитат на интернет при изследване на продукти и до каква степен онлайн информацията изглажда пътя към решение за покупка.
  • Влияние: Когато влиянието на интернет е голямо (или не) в решенията на потребителите.
  • Участие: Независимо дали потребителите на интернет се включват в онлайн бърборене или предприемат други стъпки след покупката, за да се ангажират с това, което са купили.
  • Дезинтермедиация: Независимо дали интернет служи като начин за обикаляне на традиционни средства (например, посещение на магазини) за закупуване на продукти.

След обсъждане на констатациите в тези четири области, резюмето ще премине през данните за трите продукта, които служат като основа за констатациите.

Търсене: Онлайн информацията може да направи изследването на продуктите по-ефективно и може да бъде особено полезно за продукт, богат на функции. Но това не е единственият инструмент, който купувачите използват за събиране на информация.


Събирането на информация е едно от най-основните приложения в мрежата и често първата стъпка в процеса на вземане на решения от потребителите. Той се проявява по различни начини за всеки от изследваните продукти. Купувачите на мобилни телефони са изправени пред широк спектър от възможности за избор между устройства и планове за услуги. Много от тези възможности за избор са от значение за купувачите, но в същото време може да бъде предизвикателство да ги сортирате. По този начин купувачите на мобилни телефони разчитат на различни видове вход - продавачи, уебсайтове на доставчици, блогове и сайтове за рецензии онлайн, за да подпомогнат структурирането на своето решение. Необходимостта от информация е голяма, за да се намали гамата от възможности, а договорният ангажимент при много покупки на мобилни телефони увеличава търсенето на информация.

За тези, които търсят място за живеене, интернет помага на купувачите да фокусират своето търсене. Търсачите на недвижими имоти са изправени пред много възможности за избор, но не всички от тях може да са подходящи за техните нужди. Интернет помага на купувачите да намалят броя на имотите, които изискват пътуване, за да проверят, както и да научат повече за транзакция, която има високо ниво на финансови ангажименти.

Историята за музиката е малко по-различна, защото е добро изживяване - вид продукт, чието качество се различава само след като е консумиран. Това означава, че търсенето има много общо с вземането на проби. Потребителите на интернет, които купуват музика, правят това по различни начини - стрийминг на песни на компютъра си, посещение на уебсайтове на изпълнители или гледане на музикални видеоклипове онлайн. Тъй като доброто изживяване изисква много събиране на информация, за да се гарантира на потенциалния купувач, че покупката ще си струва, купувачите на музика не разчитат изключително на интернет в търсенето си. Всъщност те са по-склонни да разчитат на масовите медии или препоръки от семейството и приятелите си за вдъхновение за покупки на музика.

Влияние: Онлайн информацията обикновено има умерено въздействие върху решенията, но се увеличава, когато покупката изисква голям ангажимент.


Не повече от една десета от купувачите във всяка продуктова категория заявиха, че онлайн информацията е оказала голямо влияние върху решението им за покупка. Във връзка с констатацията, че хората използват множество източници, това предполага, че Интернет е част от конкурентна информационна среда при продуктовите изследвания. Тъй като хората са готови да използват други източници за продуктови изследвания, това предполага, че онлайн доставчиците на информация за продуктите имат стимули да бъдат надеждни, когато достигат до потребителите.

Когато въпросният продукт изисква голям ангажимент от купувач, влиянието на интернет върху избора е по-голямо. Клетъчният телефон, който често изисква договорно задължение, и недвижимите имоти, които обикновено изискват голям финансов ангажимент, показват това. Около 10% от купувачите на клетки (или 27% от тези, които са използвали интернет специално за проучване на тяхната покупка на клетки) и 11% от купувачите или наемателите на жилища (или 23% от тези, които са използвали интернет за проучване на решението си за недвижими имоти) каза, че онлайн информацията е ималамайорвлияние върху решението им за покупка.1Преди да направят покупката, потребителите на интернет провеждат обширни онлайн проучвания и за мнозина това променя окончателното им решение.

За стока като музика - която включва по-малко ангажираност, но повече трудности при определяне на качеството преди покупката - онлайн информацията се конкурира с други източници, тъй като купувачите търсят широко преди покупката. Това намалява влиянието му върху покупките спрямо останалите продукти; само 7% от купувачите на музика (или 12% от тези, които са използвали интернет, за да разберат за музиката) са казали, че имамайорвъздействие върху избора им.

Участие: Оценяването на продукти след покупка е изненадващо рядко, но купувачите на музика правят директни връзки с изпълнителите, след като са закупили техните мелодии.

За всеки от трите проучени продукта малцина казват, че са оценили продукта, който са закупили. Сред потребителите на интернет във всяка продуктова категория 6% от купувачите на музика, 4% от купувачите на клетки и 4% от тези, които търсят място за живеене, публикуват коментари за своя опит в уебсайтове или блогове. Далеч по-големи проценти от онлайн потребителите във всяка категория (около една четвърт от купувачите на музика, половината от купувачите на клетки и една четвърт от купувачите на недвижими имоти) се консултират с тези източници при търсене.

Големите пропуски между сътрудници и читатели са разбираеми; не всички потребители се интересуват от заемане на глас и мнозина може да се задоволят с това, че могат свободно да се възползват от усилията на другите. Въпреки това, с нарастването на широколентовото приемане у дома и шума за онлайн участието в света на Web 2.0, може да се очаква широко разпространена активност на тази сцена. И все пак данните в този отчет не показват това; очевидно има дистанция между броя на тези, които допринасят, и тези, които дебнат.

Музиката е малко по-различна. Линейните бележки в албумите са били най-непосредственият начин да научите нещо за новозакупен албум - потенциално начало на разговор с близък приятел. Сега „цифровите бележки за линейки“ добавят динамичен елемент към гласовете на потребителите, тъй като те могат да създават или наблюдават различни разговори за музика. За купувачите на музика това често е под формата на директен достъп до уебсайтовете на изпълнителите (39% от онлайн купувачите на музика правят това) или до феновете на съмишленици в блоговете. Въпреки че малко купувачи на музика оценяват или коментират покупки, онлайн ресурси като MySpace представляват активно пространство за участие онлайн, особено за млади възрастни.

Дезинтермедиация: Когато дойде време за извършване на транзакцията, тя все още е офлайн свят. Но по-малко бариери между купувачите и продавачите могат да помогнат на потребителите да постигнат по-добри сделки.

Ранните визии за електронната търговия - „капитализмът, свободен от триене“, някога рекламиран от Бил Гейтс - видяха производителите и потребителите да извършват транзакции безпроблемно. Изрязването на посредника би означавало по-ниски цени за потребителите. Но малко купувачи на музика или мобилни телефони изпълняват транзакцията онлайн; повечето разчитат на традиционните магазини за търговия на дребно.

Макар че разединяването очевидно не е върху нас, констатациите на доклада показват, че по-малко комуникационни бариери, както сред купувачите, така и между купувачите и продавачите, могат да бъдат от полза за потребителите. Значителен брой от онези, които използват интернет в продуктовите изследвания за всеки от трите продукта, съобщават, че вярват, че онлайн информацията им е помогнала да постигнат по-добри сделки. Сред тези, които са използвали интернет при продуктови изследвания:

  • 42% от купувачите на музика казват, че онлайн информацията им помага да спестят пари от покупки на музика.
  • 41% от купувачите на клетки споделят, че харчат по-малко в резултат на информация, която са получили онлайн.
  • 29% от тези, които са използвали интернет при проучване на ново място за живеене, казват, че това им е помогнало да получат по-добра цена.

Тези цифри предполагат, че за някои купувачи онлайн информацията ефективно подобрява позициите им за договаряне, докато пазаруват. Има обаче и друга страна на монетата; хората казват, че онлайн информацията може да доведе до по-големи разходи, отколкото би могло да бъде иначе. Сред купувачите на музика, които използват интернет, за да се информират за музиката, 37% казват, че интернет ги е накарал да купуват повече музика, отколкото биха могли да имат. За купувачите на клетки, които използват интернет за проучване на продукти, 43% казват, че онлайн информацията ги е накарала да получат телефон с повече функции, отколкото биха имали в противен случай.

Онлайн ресурсите увеличават опита на пазаруване по тактически начини за потребителите.

Колкото и полезна да е онлайн информацията в пътуването за пазаруване, разчитането на потребителите на множество източници показва, че купувачите използват интернет по тактически начини.

Почитател на музиката чува песен във филм. Това може да накара онлайн търсене, за да го вземете, да научите повече за изпълнителя или да проверите какво мислят другите за песента. Може би това води до покупка на песента или целия албум; ако е така, това вероятно ще означава пътуване до магазина. Дори и за млади купувачи на музика за възрастни, чийто начин на закупуване е по-зависим от интернет, този основен модел е валиден.

Търсещият недвижими имоти може да види реклама за място във вестника или да научи за него от агент по недвижими имоти. Това може да стимулира онлайн търсене, за да научите повече за него, и евентуално да спестите пътуване през града, когато търсещият открие, че къщата или апартаментът не са за него. Или онлайн търсенето може да разкрие подобно място наблизо, но предлагано на по-ниска цена.

Купувачът на мобилен телефон може да види привлекателно ново устройство в магазин и да зададе някои въпроси на продавач. По-нататъшно онлайн проучване може да покаже, че телефонът има функции, които купувачът може да не използва, но насочете търсенето към по-подходящо (и може би по-евтино) устройство. Онлайн информацията може да промени разликата в крайния избор, но заедно с офлайн заявките.

В тези примери онлайн информацията оформя избора, може би дори по важни начини. Както показват данните обаче, интернет обикновено не е основният фактор, който влияе върху крайното решение. Това може да се дължи отчасти на притесненията на някои потребители на интернет относно онлайн сигурността при пазаруване, което обезкуражава използването на онлайн ресурси за пазаруване.2Независимо от това, относително малкото влияние на онлайн информацията върху решенията за пазаруване също има много общо с хората, използващи множество източници в пътуването си за покупка.

Опитът при закупуване на музика: Цифровите ресурси играят важна роля, която позволява на потребителите да се ангажират с музиката, след като е закупена, но онлайн ресурсите не играят голяма роля в музиката, която хората избират или как я консумират.

Купувачите на музика търсят широк спектър от ресурси, докато обмислят музиката, която може да искат да закупят, но офлайн източниците доминират. Хората са по-склонни да научат за музиката от традиционни медии или семейства, приятели или колеги, отколкото от интернет.

  • 83% от купувачите на музика казват, че научават за музиката, като чуят песен по радиото, телевизията или във филм.
  • 64% казват, че научават за музиката от приятели, членове на семейството или колеги.
  • 56% казват, че научават за музиката чрез различни онлайн инструменти, като например посещение на уебсайт на група или изпълнител или стрийминг на мостри от песни на техните компютри.

Купувачите на музика съобщават, че офлайн източниците са по-влиятелни от интернет при определянето на техния избор на музикални покупки. Когато купувачите на музика, използващи интернет, използвали интернет за изследвания, бяха помолени да помислят за въздействието на онлайн ресурсите върху последната им покупка на музика:

  • 51% казват, че онлайн информацията няма никакво въздействие.
  • 37% казват, че онлайн информацията има незначително въздействие.
  • 12% казват, че онлайн информацията има голямо въздействие.3

Като цяло 62% от купувачите на музика, които са използвали интернет, за да научат за музиката, казват, че офлайн източникът е имал най-голямо значение в сравнение с 32%, които са казали, че нещо в интернет е направило най-голяма разлика.

Покупката на музика все още означава покупка на CD и покупка в магазин.

  • 82% от купувачите на музика казват, че всички (62%) или повечето (20%) от музиката, която купуват, са компактдискове.
  • 15% казват, че поне половината от покупките им са отделни цифрови файлове.

Дори за младите купувачи на музика за възрастни (определени като тези под 36-годишна възраст), покупката на музика все още е доминирана от компактдискове (69% купуват по-голямата част или цялата си музика на CD-та), като 27% купуват цифрови музикални файлове поне половината от времето.

Що се отнася до мястото на закупуване:

  • 74% от купувачите на музика казват, че последната им покупка е била в магазин, докато 22% са казали, че това е направено онлайн (или поръчване на CD, или платено изтегляне).

След като хората купуват музика, най-вероятно е да цитират офлайн средства като начин да споделят преживяването, тъй като 77% от купувачите на музика казват, че говорят за покупка на музика със семейство или приятели. Различни медийни ресурси също играят ключова роля в начина, по който хората се ангажират с музиката, след като я купят:

  • 56% от купувачите на музика казват, че гледат музикален видеоклип към песента или изпълнителя, някои от които може да са онлайн видеоклипове.
  • 44% от купувачите на музика прехвърлят музиката на CD, компютър или MP3 плейър.
  • 44% от купувачите на музика са извършили поне една онлайн дейност, свързана с тяхната покупка на музика, като например посещение на уебсайт на изпълнител или група или четене на блогове за изпълнителя или групата.

Купувачите на музика, използващи интернет, използват интернет след покупката, за да се свързват директно с изпълнители.

  • 39% отиват на уебсайта на изпълнителя или групата.
  • 28% търсят онлайн изпълнения на живо от изпълнителя.
  • 13% или публикуват музиката си в сайт за социални мрежи като Facebook или публикуват свои собствени отзиви за музиката, която купуват.

Дейността след покупката онлайн може да насърчи допълнителни покупки. Като цяло 26% от потребителите на интернет, закупили музика през последната година, заявиха, че онлайн ресурсите са ги накарали да купуват повече музика. Сред потребителите на интернет, които са купували музика в миналото и които са извършвали поне една дейност след покупката онлайн, 40% казват, че онлайн ресурсите ги карат да купуват повече музика.

Опитът при закупуване на мобилен телефон: Онлайн информацията е влиятелна за купувачите на мобилни телефони, тъй като те правят сравнително пазаруване. В допълнение към консултациите с уебсайтове на доставчици, те също ходят по магазини и се консултират с търговци, докато сортират опциите.

Сред тези, които са закупили мобилен телефон през предходната година, ето как са направили своите изследвания преди покупката:

  • 59% са поискали съвет от експерт или продавач.
  • 46% отиват в един или повече магазини за мобилни телефони.
  • 39% използват интернет.

Сред две пети (39%) от хората, които използват интернет за предварителни проучвания при покупка на мобилен телефон:

  • 76% отиват на уебсайта на производителите на мобилни телефони или мобилни телефони.
  • 59% използват уебсайтове, които сравняват характеристиките и цените на мобилните телефони.
  • 50% се консултират с отзиви за мобилни телефони на уебсайтове или блогове.
  • 7% публикуват заявки в чат стаи или в списъчни услуги, търсещи информация на мобилни телефони.

Когато бъдете помолени да помислите за въздействието на онлайн ресурсите върху тяхната покупка на мобилен телефон, ето какво казаха купувачите на клетки, които са използвали интернет в своите изследвания:

  • 46% казват, че онлайн информацията има незначително въздействие.
  • 27% казват, че онлайн информацията има голямо въздействие.4
  • 27% казват, че онлайн информацията няма никакво въздействие.

Като цяло 49% от купувачите на мобилни телефони, които са използвали интернет в своите изследвания, казват, че онлайн източник има най-голямо значение в сравнение с 46%, които казват, че нещо открито офлайн има най-голямо значение. Дори и с важността на онлайн информацията, действителните покупки са нещо офлайн:

  • 78% от купувачите на мобилни телефони са закупили устройството си в магазин.
  • 12% от купувачите на мобилни телефони са закупили своето устройство онлайн.

За купувачите на мобилни телефони, които използват интернет за изследвания, това имаше различни въздействия. Сред 39% от купувачите на мобилни телефони, които използват интернет за своето проучване:

  • 48% заявяват, че са променили модела или марката мобилен телефон, който са купили.
  • 43% казват, че онлайн информацията ги е накарала да получат телефон с повече функции, отколкото би било в противен случай.
  • 41% казват, че онлайн информацията им помага да харчат по-малко за мобилния си телефон.

По принцип потребителите са доволни от мобилните телефони, които купуват. Три четвърти (78%) от купувачите на клетки заявиха, че смятат, че разполагат с точното количество информация при обмислянето на покупката си, а 87% са или донякъде, или много доволни от закупения от тях мобилен телефон. След като хората купят мобилния си телефон, разговорите след покупката онлайн са минимални, тъй като само 11% търсят онлайн информация за това как да използват телефона си и 4% публикуват рейтинг на новото си устройство онлайн.

Лов за жилище: Онлайн информацията намалява разходите за търсене на хора, които търсят ново място за живеене, но онлайн ресурсите допълват инструментариума на купувачите. Те не заместват офлайн ресурси.

Хората, които търсят ново място за живеене - особено онези, които се преместват в нов град - разчитат много на интернет за търсене на недвижими имоти, но не с изключение на други средства. Въпреки че половината от търсещите недвижими имоти започват да използват интернет, за да получат информация, приблизително същият дял използва вестника или агентите за недвижими имоти. За тези, които се преместват в нови градове, интернет се разчита по-силно, отколкото на хамалите в града, но също и агентът за недвижими имоти. Ето средствата, които хората използват, когато започват процеса на намиране на ново място за живеене:

  • 49% използват интернет.
  • 49% разглеждат реклами във вестника.
  • 47% искат съвет от агент по недвижими имоти.
  • 31% питат приятели, членове на семейството или колеги.
  • 15% се консултират с телевизия или радио.

За тези, които се преместват в нов град (53% от тези в извадката, които търсят ново място за живеене), интернет се разчита по-силно (60%), но това е и агентът за недвижими имоти (55%).

Сред онези, които са се преместили през предходната година и са използвали интернет в проучванията си за жилища:

  • 58% казват, че информацията, която са получили онлайн, им е помогнала да ги въведе в новата им общност.
  • 57% казват, че това е намалило броя на местата, които са разгледали.
  • 29% казват, че смятат, че онлайн информацията им е помогнала да спестят пари от къщата, която са купили или апартамент, който са наели.

Повечето потребители на интернет, които използват онлайн ресурси в търсенето на жилища, казват, че търсенето има някакво влияние върху избора, който в крайна сметка правят.

  • 23% казват, че това е оказало голямо влияние върху решението им за жилище.5
  • 36% казват, че е имало незначително въздействие.
  • 42% казват, че изобщо не е оказало въздействие.

След като се преместят, Интернет не се използва широко като средство за запознаване с ново място:

  • 5% обсъждат новото си място или квартал в онлайн форум или общност.
  • 4% публикуват онлайн коментари или оценки за агенти за недвижими имоти и други, с които са се сблъскали при намирането на място за живеене.
  • 4% публикуват коментари за новото си място или квартал в уебсайт или блог.
  • 3% се присъединяват към списък с квартали.
Обобщение на констатациите с един поглед